SEO 關鍵字研究：你寫「平價」，客人搜的是「最便宜」

你商品頁上寫的字，跟客人搜尋時打的字，常常不是同一組。

你寫「平價」，客人打的是「最便宜」。

用字不一致，搜尋引擎就不容易把你的頁面配對給這位客人。商品再好，他也不一定看得到。

這是 SEO 關鍵字研究的第一個觀念，也是《The Art of SEO》在關鍵字研究一章反覆強調的事。

這本書是什麼

《The Art of SEO》第 4 版，O'Reilly 2023 年出版。三位作者是 Eric Enge、Stephan Spencer、Jessie Stricchiola。書中提到，SEO 這門專業比 Google 還早出現，至今已超過 25 年。

本系列從書中挑出三個與電商賣家最相關的主題，分成三篇說明。

這是第一篇：關鍵字從哪裡來。 另外兩篇是〈商品描述別照抄原廠文案〉與〈AI 文章 SEO：量產的文章可能拖累整個網站〉。

先說明兩點：

• 書中的例子和數字大多來自美國、英文市場。方法可以直接應用，數字請當作參考，不要視為台灣的標準。
• 文中標示「本文補充」的部分，是依書中原則延伸的做法或說明，不出自書中。

行銷說 affordable，客人說 cheapest

書中舉了一個例子。

公司的行銷部門認為，「affordable（負擔得起的）」是個好關鍵字。

但去問業務，業務的回答是：客人最常說、反應最好的，是「cheapest（最便宜）」或「least expensive（最不貴）」。

同一個意思，有三種講法。

行銷人員選的是自己認為貼切的說法；客人用的是自己習慣的說法。

書中的建議是：這個階段先不判斷哪個比較好，三個都保留，之後再用數據篩選。

這個例子說明的原則是：

關鍵字的來源是人，不是工具。

為什麼不是先開關鍵字工具

關鍵字工具很有用，可以估計一個詞的搜尋量與競爭難度。

但它有一個限制：它只能回答你輸入的詞。

你沒有想到「最便宜」這個詞，工具就不會主動提供。

因此書中的順序是：

1. 先了解你的事業和你的客人
2. 列出大量的主題和詞（書中建議先列出至少 100 個寬泛的詞，不要太早深入細節）
3. 詢問實際跟客人溝通過的人
4. 最後才用工具和數據，評估每個詞的價值

工具的角色是篩選與估值，不是產生關鍵字的起點。

客人的原話在哪裡

書中描述的是大公司的做法：詢問業務、客服，向工程部門取得站內搜尋紀錄。

小型賣家往往一人兼任這些角色，但資料來源是相同的。

1. 客服訊息

書中指出，客服人員最清楚客人遇到的問題，以及產品已知的缺點。

檢視你的聊天紀錄：客人怎麼描述他要的商品？怎麼描述他的困擾？這些用詞就是關鍵字。

2. 客人購買前的提問

書中特別提到，要掌握客人在購買前最常問的問題：價格、耐用度、保固、退貨、售後服務。

這些問題都可以發展成一段說明，甚至一篇文章。

3. 站內搜尋紀錄

如果你有自己的官網，客人在站內搜尋框輸入的字，書中形容為關鍵字的金礦。

這是客人在你的網站上直接寫下的需求。

4. Google Search Console

書中明確指出：要知道客人用哪些詞找到你，Search Console 比 Google Analytics 更有用，因為 GA 看不到搜尋詞。

Search Console 是免費工具。有官網但尚未設定的，建議優先設定。

5. 品牌名加上負面詞

書中建議，把品牌名加上 sucks（很爛）、scam（詐騙）、rip-off（坑錢）、support（客服）等詞去查詢。

換成中文的搜尋習慣，可以查「品牌名＋雷」「品牌名＋詐騙」「品牌名＋退貨」「品牌名＋客服」。（這幾個中文詞是本文的對應，不是書中原文。）

原因是確實有人這樣搜尋。如果你沒有提供好的答案，搜尋者看到的就會是其他人寫的內容。例如客人想找客服，卻先看到一篇負評，就可能放棄購買。

為每個關鍵字配一個問題

找到關鍵字之後，下一步是對應問題。

書中建議每個關鍵字至少配一個真實的問句，因為用自然語言搜尋的人越來越多，特別是在手機與語音搜尋上。

更進一步，要追溯客人更早的問題。

書中的例子是防水手機殼。

客人在想到要買防水殼之前，更早會搜尋的是：

• 手機掉進水裡怎麼辦
• 放進米裡能不能吸乾
• 保固有沒有包含進水

如果只寫「防水手機殼推薦」，只能接觸到已經決定要買的人。

如果也回答了「手機掉進水裡怎麼辦」，就能在客人還沒想到要買手機殼的階段，先被他看到。

書中的觀點是：客人在探索階段先接觸到哪個品牌，往往就先信任哪個品牌。

書中也引用了 Conductor 的資料：在網站上看過有用資訊內容的人，日後回來購買相關商品的可能性高出約 131%。（美國資料，請當作方向參考。）

不需要每個詞各做一頁

列出關鍵字後，不需要為每個詞各建一頁。

書中引用 Ahrefs 的研究：約 95% 的關鍵字屬於長尾詞，合計約占總搜尋量的 35%。

這 35% 分散在大量的詞上，每個詞單獨看的搜尋量都很小。

書中的建議是：把單一頁面寫得夠完整，涵蓋相關問題、同義詞與細節，一頁就能同時接住許多長尾詞。

重點在內容的深度，而不是頁面的數量。

反過來說，為「最便宜的 A」和「最便宜 A」這種只差一兩個字的詞各做一頁，書中歸類為薄內容，可能拉低網站的評價。

實作第一步

打開最近的客服訊息。

把客人描述商品、描述困擾的詞逐一記錄下來，這個階段先不整理，也不判斷好壞。

記錄完後，與商品頁上的用詞比對。

客人使用、但頁面上沒有的詞，就是優先要補進商品頁的詞。

（本文補充：這一步是本文建議的起點；文末的「提示詞 2」可以協助整理。）

常見問題

只在蝦皮賣、沒有官網，這篇適用嗎？

這本書討論的是 Google，沒有談蝦皮。（本文補充：「客人用什麼字找東西」這件事，在任何有搜尋框的地方都一樣；差別在工具，Search Console 只能看自己的網站，蝦皮的部分要看平台本身提供的數據。）

關鍵字工具還需要用嗎？

需要。順序是先從人身上找詞，再用工具估計每個詞的搜尋量和難度。書中也提醒，錯誤的資料比沒有資料更糟。（本文補充：許多工具的繁體中文資料有限，查不到時請標示「沒有數據」，不要自行推估。）

查「品牌名＋詐騙」看到負評怎麼辦？

書中的重點是了解客人在找什麼，並確保他找得到好的答案：清楚的退貨說明、客服聯絡方式、真實的處理紀錄。不要用假評論去掩蓋。

書是 2023 年出版的，現在還適用嗎？

（本文補充）「關鍵字的來源是人」這個原則不會過時。會改變的是 Google 的功能與規則，使用前請查閱最新的官方文件。

看完之後，要從哪裡開始做？

照文末「檢查表、提示詞與範本」的順序做一輪：先用檢查表 1 把資料蒐集齊，再用提示詞 2 抄出客人的原話，用提示詞 3 為每個詞配上問題，最後把結果填進範本 4 的關鍵字計畫表。

檢查表、提示詞與範本

以下四項依書中第 6 章的關鍵字研究順序排列，照順序做完就是一輪。

1. 檢查表：客人原話的五個來源

出自書中「關鍵字的來源是人」的做法，每個來源打勾後再進行下一步：

□ 客服訊息：客人怎麼描述商品、怎麼描述困擾
□ 購買前的提問：價格、耐用度、保固、退貨、售後服務
□ 站內搜尋紀錄：客人在官網搜尋框輸入的字
□ Google Search Console：客人用哪些搜尋詞找到你
□ 品牌名＋負面詞與客服：品牌名＋雷／詐騙／退貨／客服

（中文的負面詞是本文的對應；書中原文是 sucks、scam、rip-off、support。）

2. 提示詞：從客服訊息抄出客人的原話

把客服訊息整理好，貼給你常用的 AI：

下面是我店裡最近的客服對話。

請只做一件事：把客人用來「形容商品」和「形容自己困擾」的詞，原封不動抄出來。

1. 不要改寫成你覺得比較好的說法。
2. 同一個意思有不同講法的，全部列出來，放在同一組。
3. 每一組旁邊，標出客人是在買之前問的，還是買之後問的。

不要幫我判斷哪個詞比較好。

對話：
（貼上你的客服訊息）

「同一個意思的不同講法全部保留」出自書中 affordable／cheapest 的例子：先全部留著，之後再用數據篩選。第 1、3 條和「不要判斷」是本文加的守門條件。

3. 提示詞：為每個詞配上問句，再往前追溯

書中建議每個關鍵字至少配一個真實的自然語言問句，並排出客人從早到晚的一串問題（Google 稱為搜尋旅程）：

下面是我整理出的關鍵字清單，我賣的是（商品）。

請為每一個關鍵字做兩件事：
1. 寫出一個客人實際會這樣問的問句。
2. 往前推：客人在想到要買這個商品之前，更早會搜尋哪些問題？列出 3 個。

範例（防水手機殼）：
- 手機掉進水裡怎麼辦
- 放進米裡能不能吸乾
- 保固有沒有包含進水

你寫出來的問題，我會再對照真實的客服紀錄確認，不要編造客人說過的話。

關鍵字清單：
（貼上清單）

防水手機殼的三個問題是書中的例子；最後一句守門條件是本文加的。

4. 範本：關鍵字計畫表

書中建議用試算表做關鍵字計畫：第一張工作表叫 Raw Keywords，放所有種子詞，不必窮盡；第二張叫 Keyword Plan，欄位如下：

另外，書中第 1 章建議每個詞都標上搜尋意圖（導航、資訊、交易、在地），以及每位訪客的價值（高、中、低）。